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选择产品之终结教程(必读)

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    发表于 2018-1-12 16:28:16 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

      编者按:“跨境电商困境突破”系列连载是由中国知名跨境电商平台——大龙网Osell编着的跨境电商权威运营解读教程,首次公开跨境电商行业运作秘密。本系列作者均为大龙网内部总监级以上高管,文中将他们多年的运营经验与实践案例相结合,详细针对跨境电商运营和实践遇到的各种问题进行逐步深入解读,极具参考价值,内容囊括跨境电商运营实践、业务拓展、技术操作等领域,打造跨境电商领域的百科全书。

      近年来,跨境电商成为了关注热点,尤其是两会报告中更是多次提到跨境电商,给跨境电商发展提供很好机遇和政策支持,尤其中国是世界制造中心,丰富产品线,低廉的价格的也有天然的优势,但是面对如此多产品,如何选择符合国外客户需求的产品就成难题了。
      一、选品综述
      从市场角色关系看,选品,即选品人员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品。从这个角度看,选品人员必须一方面把握用户需求,另一方面,要从众多供应市场中选出质量、价格和外观最符合目标市场需求的产品。成功的选品,最终实现供应商、客户、选品人员三者共赢的结果。此为选品价值之所在。
      从用户需求的角度看,选品要满足用户对某种效用的需求,比如带来生活方便、满足虚荣心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。
      从产品的角度看,选出的产品,即在外观、质量和价格等方面符合目标用户需求的产品。  由于需求和供应都处于不断变化之中,选品也是一个无休止的过程。
      二、选品选型思路与方法
      选型思路:网站定位-> 行业动态分析 -> 区域需求分析 -> 品相参考 -> 产品开发与信息加工;
      在把握网站定位的前提下,研究需要开发产品所处行业的出口情况,获得对供需市场的整体认识;借助数据分析工具,进一步把握目标市场的消费规律,并选择正确的参考网站,最终结合供应商市场,进行有目的产品开发。
      2.1网站定位
      网站定位,即网站的目标市场或目标消费群体,通过对网站整体定位的理解和把握,产品专员选择适合定位的品类进行研究分析。
      中国制造产品的优劣势分析:
      优点:成本低,更新快,种类多,国外需求量大;
      缺点:质量一般,缺少品牌,客户忠诚度低;
      因此,立足中国的跨国电商B2C站点,建立销售品牌更优于建立产品品牌。
      A、从品类结构(产品、销售、订单)看,
      大类:分别为儿童用品、摄像器材、汽车配件、手机周边、服装服饰、电脑周边、电子、美容保健、家居园艺、首饰手表、办公用品、体育用品、玩具收藏品、游戏配件  B、网站综合性定位对产品集成的要求(产品线的宽度和深度) :
      B1宽度方面:
      1、充分研究该类别,拓展品类开发的维度,全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求,拓宽了品类的宽度同时,也提升了品类的专业度。
      2、开发产品时,应考虑该品类与其他品类之间的关联性,提高关联销售度和订单产品数。
      B2深度方面:
      1、每个子类的产品数量要有规模,品相足够丰富;
      2、产品有梯度(如高中低三个档次),体现在品相、价格等方面;
      3、挖掘有品牌的产品进行合作,提高品类口碑和知名度;
      4、对目标市场进行细分研究,开发针对每个目标市场的产品。
      2.2区域化用户需求分析
      结合网站定位,并借助第三方信息(研究报告、行业展会等)及网络分析工具,明确自己所管理的品类的最优产品投放市场,进行区域化用户需求分析。
      2.2.1行业动态分析
      从行业的角度研究品类,每个品类,都是建立在中国制造的产品面向国外出口的整个行业背景下。了解中国出口贸易中该品类的市场规模和国家分布,对于认识品类的运作空间和方向,有较大的指导意义。
      目前,了解某个品类的出口贸易情况,主要有以下3种途径:
      A、第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告;
      第三方研究机构或贸易平台具备独立的行业研究团队,这些机构具备全球化的研究视角和资源,因此,他们发布的研究报告,往往可以给我们带来较系统的行业信息。以下为目前公开发布的行业研究报告:
      1、  行业分析报告 --  中国制造网
      http://www.made-in-china.com/com ... nalysis/list-1.html




      2、行业视频教程——敦煌网
      http://edu.dhgate.com/videos.php
      3、环企网:外国人眼中的中国公司调查
      http://www.gemag.com.cn/gemag/Uploadfile/file/2010127.pdf




      B、行业展会
      行业展会是行业中供应商为了展示新产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。参加展会,可以获得行业最新动态和企业动向。
      深圳会展中心展会排期:http://www.szcec.com/zgxgzx/zhpq/2011zlpq/
      中国行业展会信息:http://www.31expo.com/
      C、出口贸易公司或工厂
      产品专员在开发产品时,需要与供应商进行直接的沟通。资质较老的供应商,对所在行业的出口情况和市场分布都很清楚,通过他们,产品专员可以获得较多有价值的市场信息。需要注意的是,产品专员需要先掌握了一定的行业知识后,再与供应商进行沟通,否则会容易被“忽悠”。
      2.2.2 数据分析工具
      电子商务是在信息技术化和互联网发展的背景下迅速兴起的行业,因此,懂得快速利用互联网获取有价值的商务信息是当今电子商务人士必须具备的生存技能。
      数据驱动是指,通过对各个业务节点业务数据的提取、分析及监控,让数据作为管理者决策、员工执行的有效依据,作为业务运营中的一个统一尺度和标准。一切以数据说话,一切以结果说话,即是数据驱动在实际工作中应用的体现。
      以数据来源看,数据分为外部数据和内部数据。
      外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据信息。知己知彼,百战不殆,要想做出科学、正确的决策,需要对内外部数据进行充分的调研和分析。
      A1. 外部数据分析
      分析思路:灵活综合运用各个分析工具,全面掌握品类选型的数据依据。
      组合方法:通过Google Trends工具分析品类的周期性特点,把握产品开发先机;借助KeywordSpy工具发现品类搜索热度和品类关键词,同时借助Alexa工具,选择出至少3家该品类中以该市场作为主要目标市场的竞争对手网站,作为对目标市场产品品相分析和选择的参考。
      [??]
      
    1. Google Trends
      工具地址:http://www.google.com/trends
      查询条件:关键词、国家、时间;
      举例:以关键词泳装 Swimwear为例,选择国家分别为美国和澳大利亚,搜索结果如下:








      上图显示,在北半球的美国,5-7月为泳装搜索的高峰期,而在南半球的澳大利亚,9-1月为泳装高峰期。因此,对于美国市场的产品开发,我们要在3-4月就要完成,而对于澳大利亚市场的产品开发,则需要在8-9月内完成。如果不知道目标市场品类热度的周期规律,则必会错过市场高峰。
      再如:christmas 圣诞节的关注热度,在全球范围内:




      上图可见,圣诞节在一年之中只有一次最热的点,在每一年的9月份开始市场关注度逐渐提升,10月、11月高速增长,到12月底进入最高峰,之后迅速跌至低谷。如果能提前准备产品和相关的推广活动,则能从产品的整个热度周期占领市场,否则只能抓个圣诞节的尾巴。
      在获得了品类开发的时间规律后,我们开始通过工具寻找需要参考的竞争对手网站。站在巨人的肩上,你可以站得更远。
      2. KeywordSpy
      工具地址:http://www.keywordspy.com/
      查询条件:关键词、站点、国家
      举例:以swimwear为例,选择美国为分析市场,查询条件选择 Keywords,



      上图数据表明,在美国市场,Swimwear 月搜索量达到约274万次,市场热度较高,
      与Swimwear相关的热门关键词有:




      搜索量最大的几个关键词是泳装的主关键词,如Swimwear,Swim wear,Swimsuit,Bathing Suit等,而其他关键词可以作为长尾关键词。这些关键词用于产品搜索、产品信息加工中的命名及描述中,会大大提升SEO的优化水平。


      上图为Swimwear这个关键词所对应的主要竞争对手网站的站点列表,其中重点关注原始关键词较多的网站,如上图中的:



      下面将以上图中通过keywordspy发现的 www.landsend.com 为例,利用Alexa工具进行对该网站进行进一步分析,以确定是否可作为适合的参考网站。
      3、Alexa – 网站目标市场及分布
      工具地址:http://alexa.chinaz.com/
      举例:以www.landsend.com为例,


      在查询结果页面,我们重点关注该landsend.com这个网站的日均ip流量(代表网站的整体知名度)及该网站在各个地区的排名(代表网站在各个地区的知名度):




      通过上图,我们可以得出结论:www.landsend.com这个网站以美国为主要目标市场,且在美国有较高知名度。结合KeywordSpy工具的分析,我们可以确定:www.landsend.com可以作为我们在美国乃至北美市场的泳装类别的参考网站,用于研究适合美国市场的泳装产品的品相及价格。
      A2. 内部数据分析
      分析思路:内部数据是已上架的产品产生的销售信息,是我们作为选品成功与否的验证,也可用于以后选品方向的指导。
      GA工具地址:http://www.google.com/analytics/
      通过GA分析工具获得对已上架产品的销售信息(流量、转化率、跳出率、客单价等),分析哪些产品销售好,整体动销率如何……,从选品成功和失败的产品中逐步积累选品经验,结合外部数据,一步步成为选品高手。
      利用关键词和品相,确定产品主体和供应商,以最终的产品满足和引导客户需求,同时实现个人价值和企业价值。
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